Konu: Marka, Marka Değeri, Marka Farkındalığı, Marka İmajı

Marka

Günümüz dünyasında marka ile ilgili bir çok tanım yapılmıştır. Marka 556 sayılı markaların korunması hakkındaki kanun hükmünde kararnameye göre, bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.

Marka bir vaattir, kar sağlayacak bir şekilde benzersiz bir yarar beyanında bulunan veya buna yönelen, salt rekabetten daha iyi bir şekilde tüketicileri hedefleyen bir tekliftir. Kısaca, marka bir değere sahiptir ve bu nedenle soyut bir kurumsal aktiftir.

Amerikan Pazarlama Birliği tarafından ise, marka; “bir satıcı ya da satıcılar grubunun ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, sembol, terim işaret veya desen veya bunların kombinasyonu” olarak tanımlanmıştır.

Kotler’e göre; marka bir sanattır ve pazarlamanın temelini oluşturur. Marka; müşterilerin ve tüketicilerin, mal veya hizmetlere dair algılarının içselleştirilmiş bir özeti olarak tanımlanabilir.

Bir başka tanıma göre marka; Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda imal ve izhar edilen, üretilen ve ticarette satışa çıkarılan her nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde, ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli işaretler marka sayılır.

Üretici Açısından Marka Kullanmanın yararları:

1. Marka, talep yaratmada rol oynar.
2. Marka, malı aracılara doğru çeker
3. Marka, mala bağlılık yaratır.
4. İyi tanınan marka malları olan üretici, yeni mallarını piyasaya sürerken zorlanmaz.

Aracı Firmalar Açısından Marka Kullanmanın Yararları:

1. Siparişlerin işlenmesinde kolaylık sağlar.
2. Taklit, kopya gibi haksız rekabete karşı korunmayı sağlar.
3. Müşterilerin bağımlılığını artırır.
4. Pazarın bölümlenmesi daha kolay yapılır.

Tüketiciler Açısından Markanın Yararları:

1. Tüketici istediği malı marka sayesinde kolaylıkla tanır.
2. Ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir.
3. Markalı malın iadesi kolay olur.
4. Tüketicinin korunmasını sağlar.

Marka Değeri

Marka, tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yansıtırken, firmalar arasındaki rekabette ön plana çıkan unsur olmaktadır. Firmalar, ürettikleri ürün ve hizmetlerinin sürekli talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli satış hasılatı ve nakit akımına sahip olmak istemektedirler. Böylece marka, değer ve güç göstergesi konumuna gelmektedir.

Günümüzde artık işletmelerin piyasa değerini oluşturan önemli bir varlık olarak görülen marka değeri, bir markayla, o markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla sağlanan değeri artıran ya da azaltan aktifler ve pasifler bütünü olarak tanımlanmaktadır

Gerçekte marka değeri, firmaya veya müşterilerine ürün ve hizmet yoluyla değer kazandıran veya eksilten isim ve semboldür. Marka değeri böylece markanın pazarlanması sonucu, marka bilgisinin farklılaşmasını da beraberinde getirmektedir. Marka bilgisi, marka farkındalığını ve marka imajını kapsamaktadır. Böylece marka yönetiminin önemli görevleri arasında geçerli bir marka ismini seçme, markayı sembolize etme ve kurumsallaştırma, müşterilerin algıladığı kaliteyi arttırma faaliyetleri yer almaktadır.

Marka değeri, gelecekteki nakit akışının bugünkü değeri, nakit akışının derecesi, meydana gelişindeki hız, var oluşundaki süreklilik ve bunların gelecekteki geri dönüşlerinin riskleri gibi unsurları da etkilemektedir. Kuvvetli bir marka ile zayıf bir marka arasındaki fark, kuvvetli bir marka değerinin yukarıda belirtilen unsurlarla pozitif ilişkisi bulunmasıdır. Genel olarak marka yönetiminin amacı, şirketin nakit akışının derecesinin yüksek, nakit sağlama potansiyelinin hızlı, markasının dayanıklı olmasını ve nakit akışlarının beklenen risklerden minimum şekilde etkilenmesini sağlamaktır.

Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve hatırlanırlılığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşuldur.

Marka farkındalık düzeyleri şöyledir ;

· Tanınırlık : “X markasını hiç duydunuz mu?”
· Hatırlama : “Hangi televizyon markalarını hatırlıyorsunuz?”
· Hatırlamada ilk marka : “Televizyon deyince aklınıa ilk hangi marka geliyor?”
· Marka baskınlığı : “Ürün grubunda hatırladığınız tek marka?”
· Marka bilgisi : “Markanın konumu biliniyor mu?”
· Marka Kanısı : “Marka hakkında bir fikre sahip mi?”

Marka farkındalığının temel kavramlarından birisi olan marka tanınırlığı tüketicinin markayı kategorileştirmek için yeterli düzeyde bilgi sahip olması ile açıklanabilir. Bu şekilde marka ürün kategorileri içinde diğer markalardan ayrılmaktadır. Tanınırlığı sağlayan etmenler arasında ürünün tasarımı, ambalaj şekli, logo gibi fiziksel etmenlerde bulunmaktadır ve bu etmenler çok büyük önem arz etmektedir.

Marka farkındalığı içinde bir diğer önemli kavram marka hatırlanırlığıdır. Bu kavramı markaya dair tüketiciye bir ipucu verildiğinde, tüketicinin önceki bilgilerini kullanabilme yeterliliği olarak tanımlayabiliriz. Tanınırlık ve hatırlanırlık bileşenleri ile marka tercihleri yönlendirebilmektedir. Ayrıca marka farkındalığının diğer boyutlarından olan markayı duyduğunda kişinin zihninde oluşan kanı ve görüşlerde çok önemlidir. Diğer markalardan ayırt edilebilirliği kolaylaştıran bu etmenler pazara yeni giren markalar için çok daha önemlidir.

Marka İmajı

Marka imajı, tüketicinin kafasında marka hakkında oluşturduğu öznel ve algısal olgular bütünü olarak tanımlanabilir. Bu imaj, anlamlı bir şekilde örgütlenmiş bir dizi çağrışım olarak çeşitli iletişimler sonucunda tüketicinin zihninde oluşturulur.

Markanın tanınırlığı, markaya güven gibi etmenlerin yanı sıra markanın görsel sunumu da marka imajı konusunda olmazsa olmazlardan birisidir. Görsel sunumun markanın sahip olduğu öznel ve biricik sembollerin tüketicinin zihninde saklanması ve hatırlanmasına olan etkisi düşünüldüğünde pazarlama iletişimi kaynaklı görsel kimlik uygulamalarının önemi anlaşılmaktadır. Çünkü bu tip çalışmalar markaya ait bir resmin tüketicinin zihninde belirlenmesinde temel bir etmendir.

-maximum.com-