Böyle Bir Satış Ortamını Nasıl ”Yok” Sayarsınız?




Bilindiği gibi son yıllarda, özellikle de internet üzerinde alışveriş olanaklarının popülerleşerek sokaktaki insanın da kullanabileceği hale dönüşmesi ile iş dünyasında iki ”Satış ortamı”ndan yoğun olarak sözedilmeye başlandı.

Bunlardan birincisi, çoğumuzun yakından tanıdığı ”B2C”, yani İngilizce ”Business - to - Consumer” deyiminin kısaltması. Türkçe’ye ”Şirketten Tüketiciye” olarak çevrilebilecek bu satış ortamının

Satıcının bir tüzel kişilik (Kurum), alıcının ise bir gerçek kişi (Birey) olması
Sunulan mal ve hizmetlerin, alıcı tarafından bizzat kullanılması / tüketilmesi
şeklinde iki temel özelliği var.

İkinci olarak sözü geçen ortam “B2B” şeklinde adlandırılıyor ve İngilizce “Business - to - Business” deyiminin kısaltması olarak kullanılıyor. Türkçe’ye tercümesi “Şirketten Şirkete” olarak yapılabilecek bu satış ortamının ise

Satıcının da, alıcının da birer tüzel kişilik (Kurum) olması
Alıcıya sunulan mal ve hizmetlerin, alıcı tarafından kullanılmayıp / tüketilmeyip nihai tüketiciye satılmak üzere bulundurulması
şeklinde iki temel özelliği var. Aslında B2B ortamlarında bu şekilde net bir tanımlama belki de yok, ancak, iş dünyasında “B2B” deyince karşınıza çıkan tüm yazılar, kitaplar, diğer kaynaklar, eğitimler, seminerler, yazılım ve benzeri çözümler çoğu kez bu tür bir satış ortamını hedef alıyor.

Peki, tüm bunların yanı sıra;

Satıcının da, alıcının da birer tüzel kişilik (Kurum) olmasına karşın
Sunulan mal ve hizmetlerin, alıcı tarafından bizzat kullanıldığı / tüketildiği
satış ortamları “Yok” mu sayılıyordu? Yani Dünya üzerinde bu tür bir satış ortamı yok mu?

Bugüne kadar neredeyse “Yok” sayılmış ve sokaktaki insanın diline düşmemiş olan bu satış ortamının, kendine özgü çok önemli birtakım özellikleri nedir?

Mevcut pazara herkesin bildiği, ihtiyaç duyduğu, kullanmak zorunda olduğu bir ürünü, geleneksel pazarlama ve satış yöntemleri ile ulaştırmaktan çok daha farklı işler yapan ve aslında “B2BC” (Business to Business Consumer) olarak adlandırılması gereken bu farklı ortamda faaliyet gösteren bir şirket;

"Müşteriye özgü" ürün ve çözümler oluşturmak zorundadır
Aylarca ugraşıp, mevcut olmayan talebi adeta yoktan var etmektedir
Belli bir satış fırsatının (Pastanın) birden fazla sağlayıcıya bölünmesinin kolay olmaması nedeniyle, "Rekabet" denen olguyu her an yaşamakta, yani, üzerinde aylarca uğraştığı bir satışı "Kısmen kazanma" imkanı olmadığı için, işin sonunda ya kazanmakta, veya bir rakibe kaptırmaktadır
Teklifi vermeden çok önce, müşteri ile ihtiyaçlarını detaylı olarak konuşmak ve mutabık kalmak zorundadır
Başarılı bir satışın, "Teklifi müşteri ile birlikte hazırlamak"tan geçtiğinin farkındadır
Bir teklifi hazırlayabilmek için gereğinde üretim ve tedarikçiler de dahil olmak üzere en pahalı kaynakları biraraya getirmek zorundadır
Karar aşamasına kadar çeşitli sunuş, deneme, pilot uygulama, referans ziyareti vb. yapmak zorundadır
Birim zamanda (Örneğin bir yıl içinde) az sayıda, ancak her birinde büyük parasal meblağlar bulunan teklifler vermektedir
Doğru çözüm oluşturabilmesi için müşterinin iş sahasını, sorunlarını çok iyi bilmelidir
İşte bu nedenlerle, bu şirketlerin müşteri ilişkilerine yaklaşımı, yönetimi ve planlaması, elbette hızlı tüketilen malları satan bir dağıtım zincirinden çok farklı olmalıdır. Bu kurumlar, pazarlamanın geleneksel öğretilerinden olan "Pazar Payı"nın yanı sıra, müşterilerin "Cüzdan Payı"nı da hedef almak zorundadır. Müşteri ile ilişkilerin kurumsal düzeyde geliştiği, ancak, "Kişilere” emanet edildiği bu şirketlerde satıştan sorumlu kişiler, müşteri ilişkilerini yürütmenin yanı sıra,

Şirket içindeki satış, destek, hizmet, üretim kaynaklarını
Tedarikçi ve taşeronlardaki kaynakların etkinliklerini
ilişkiyi en iyi şekilde desteklemek üzere planlamalı ve yönetmelidirler. Bunun gerçekleştirilebilmesi için ise, satış ve destek elemanlarının, müşterilerin satınalma potansiyelinden en büyük dilimi almalarını sağlayacak ilişki stratejilerini geliştirmeleri ve uygulamaları gerekmektedir.

Çoğunluğu FMCG (Hızlı Tüketim Malları) sektörü için geçerli olan pazarlama derslerinde öğretilenden çok daha farklı bir rekabet ortamı içinde olan bu kuruluşlar, kendilerini müşteri nezdinde ancak sistematik bir "Müşteri ilişkisi planlama ve yönetimi" yaklaşımı ile farklılaştırabilmekte, dolayısıyla, satışlarının kaderini sadece verilen fiyata bağlamamaktadırlar. Bu yaklaşım ise:

B2BC ortamında faaliyet gösteren şirketlerin, B2B veya B2C ortamlarında satış yapan kuruluşları taklit etmesiyle değil
Sadece bu satış ortamları için geliştirilmiş “Büyük Müşteri Yönetimi” (Major Account Management) iş pratiklerini uygulaması ile
hayata geçirilebilmektedir. Bu iş pratikleri ise, tipik satış veya pazarlama öğretilerinde yer alan temel konuların çok ötesine geçmekte, ancak, aslında son derece net ve basit olup, büyük çokuluslu şirketler tarafından onyıllardır başarıyla uygulanmaktadır.



Oguz C. Gel


info@oguzgel.com
http://www.oguzgel.com