Geleneksel Pazarlama Yaklaşımı: Nereye Kadar?



Birçok sektörde rekabetin günümüzde geldiği noktadan çok daha az olduğu dönemlerde, hepimizin bildiği gibi birçok şirket "Ne üretirsem satarım" düşüncesiyle hareket ediyor ve müşteri memnuniyeti, kalite vs. gibi son zamanlarda ağızlarda sakız olan kavramlar pek duyulmuyordu. Özellikle son 20 - 30 yılda değişen koşullar, yine bildiğimiz gibi, yepyeni iş yapma biçimlerini ortaya çıkardı ve işletmelerdeki önceliklerin yer değiştirmesine neden oldu.

Ancak bugün üzerinde duracağımız konu, elbette hepimizce bilinen bu değişimin ayrıntıları değil. Bu değişim süresince birçok sektörde ve kurumda ilginç gelişmeler yaşandı. Kimileri daha yüksek kar marjları ile çalıştıkları ürün ve hizmetleri ön plana çıkarıp "Emtia" diye nitelendirdikleri, hatta hafiften aşağıladıkları işlerden çekildiler. Bazıları ise tam tersini yapıp geniş kitlelere hitap edecek ürünlere yöneldiler ve deyim yerindeyse "Sürümden kazanma" yoluna gittiler. Tüm bu değişiklikler sırasında, ürünün veya hizmetin satıldığı "Tüketici" ön planda yer almaya başladı. Hangi müşteri kesimini hedef alırsa alsın, tüm kuruluşlar müşteri davranışını takip etmeye, doğru müşteriye doğru ürünü sunmak için çalışmaya başladılar.

Firmaların bazıları - Ama gerçekten de çok azı - çok kısıtlı sayıda alıcısı olan pazarlara hitap ederek büyümeyi sürdürdüler. Değişik sektörlerde faaliyet gösteren bu kuruluşlardan bazıları gerçekten de çok "Niche" diye adlandırılan, piyasada çok az sayıda satıcı firmanın bulunduğu pazarlarda başarı gösterdiler ve az sayıda müşteriye pahalı ürünleri yüksek marjlarla satabildiler. Birçoğu ise, uzun süre başarıyla yürütülebilmesi pek de kolay olmayan bu stratejiden vazgeçti veya tamamıyla piyasadan çekildi. Yüksek hacimlerde, ancak, düşük maliyetlerle üretim ve satış yapmayı becerebilen firmalar ise sürekli büyüdü. Bu gerçek, sadece Bilgi Teknolojisi değil, birçok sektör için geçerli oldu. Sadece veri ambarı çözümleri üreten danışmanlık ve hizmet firmaları aşağı-yukarı aynı çizgide kalırken, Dünyadaki tüm bilgisayarlara bellek yongası imal edenler cirolarını sürekli olarak katladılar. En üst gelir grubundan başka kimseye hizmet vermemeyi ilke edinen "Özel Bankacılık" meraklıları günü geldiğinde tam bir perakende bankacı olmak zorunda kaldılar. Ekonomi sınıfı yolcuları hiçe sayarak, sadece birinci mevki müşterilerine mükemmel hizmet veren havayolu şirketleri bu stratejiden çok kısa sürede vazgeçtiler.

Peki, çok kısıtlı sayıda müşteriye hitap ederek hayatını sürdüren firmalar dışında kalanlar (Yani asıl büyüyenler) müşterilerini nasıl tanıdılar dersiniz? İşte bunun yanıtı de elbette bilgi teknolojisinde ve bu teknolojinin kullanımında yatıyor. Milyonlarca müşterinin davranışını analiz ederek gerek ürün geliştirme, gerekse pazarlama ve satış stratejilerini bu bilgiyi kullanarak geliştiren öncü kuruluşlar, düşük kar marjları ile de yüksek satış hedeflerini tutturarak sonuçta daima kar etmeyi ve hissedarlarına bir değer yaratmayı becerebildiler.

Günümüzde pazarlama ile ilgili konuşan çok kişi var. Hemen herkesin futbol, sağlık, hukuk, siyaset, devlet yönetimi ve özellikle de reklam - tanıtım konularında söyleyebileceği bir şeyler olduğu, dolayısıyla bu konuların gerçek sorumlusu olan kişilerin işine olur-olmaz karışabileceği gibi, pazarlama da bundan nasibini alıyor. Matematik, Fizik, Felsefe, Tıp gibi bir "Bilim" olma özelliği taşımayan, ancak, uygulamalardan örnek alınıp teorik bir baza oturtulmaya çalışılan ve bir bilim dalı olarak pozisyonlandırılmaya çalışan pazarlama konusunda günlük katılım ücreti binlerce dolara varan seminerler düzenleniyor. Tanrı gibi tapılan "Guru"lar bizim gibi gelişmekte olan ülkelere gelip bir konuşma yaptıklarında yer yerinden oynuyor. En iyi üniversitelerden yeni mezun olan gençler "Pazarlama dehası" diye adlandırılan şirketlerde işe girebilmek için uzun kuyruklar oluşturuyorlar. Tabii, adeta taptıkları bu şirketlerin cirolarının %40’ının reklam ve tanıtım gibi giderlere ayrıldığı, bu koşullarda o pozisyonda kim olursa olsun “Başarılı” olacağı (Yani maça 1-0 galip başladığı) göz önünde bulundurulmuyor.

Bütün bu yapılanlara, harcanan paralara karşın, bir müşteri olarak baktığınızda, size sunulan ürün ve hizmetlerde hep aynı temanın işlendiğini, hep aynı mesajların gönderildiğini, reklamların hepsinin birbirine benzediğini gözlemlediniz mi? "Hedef Kitle", "Kurum Kimliği", "Sosyal Sınıf", "Demografik bilgi", "A ve B gelir düzeyi" gibi üç-beş laf öğrenip pazarlama uzmanı kesilen yüzlerce kişinin etrafınızda dolaştığını hatırlatmama gerek var mı? Neden bütün ürün ve hizmet sağlayıcı şirketler ille de "A gelir grubu"nu hedefliyorlar? Neden bankalar hep belli birtakım şirketlerde çalışan yöneticilere, maaşlarının on katına eşit harcama limiti bulunan kredi kartlarını, hiçbir talep olmaksızın, otomatikman basıp ayaklarına kadar gönderiyorlar? İnanılmaz maaş ve yan ödemeler alan pazarlama yöneticisinin yaptığı en başarılı iş neden sadece "İstanbul'daki Bağdat Caddesi ve civarında oturan kişilerin pazar günü aldıkları gazetenin içine bir özel ek koymak"tan ibaret oluyor? Mesleği avukat, doktor, mühendis, tüccar olan kişileri bir hesap tablosunda sıralayıp "Pazarı kesimlere ayırmak" ve buna göre ürün tanıtmak çok mu yaratıcı bir düşünce?

Peki ne yapacağız? Tartışmaya bile gerek yok. Başta ABD olmak üzere birçok ileri ülkenin lider kuruluşları bunun çaresini çoktan bulmuşlar. Ülkemizde de birkaç başarılı örneği yavaş yavaş görülmeye başlandı. Evet, çözüm yine bilgi teknolojisi ile önümüze geliyor. Bize "ªehrin en lüks semtinde oturanların listesi"nden çok daha fazlasını verebilecek, müşterilerimizin yaptığı tüm işlemlerin detaylı analizi ile satın alma alışkanlıklarını ve yaşam biçimini ortaya koyabilecek, pazarlama ve ürün geliştirme stratejilerimizi müşterilerin davranışlarına göre oluşturmamızı sağlayacak çözümleri kurmanın zamanı çoktan geldi bile.

Ancak, bu iş hiç de kolay değil. Bunu "Hap" şeklinde alabileceğiniz bir satıcı firma yok. “Hap” sunduğunu söyleyen birileri varsa biraz temkinli yaklaşmanızda da yarar var. Ancak, çok eski yıllardan beri bu konuda en başarılı örnekleri vermiş olan bir kuruluşun yanı sıra, bu işe son zamanlarda ciddi yatırımlarla giren ve artık rüştünü ispatlamış alternatifler de mevcut. Sorun, sizin, ilk birkaç yıl boyunca meyvelerini toplama garantisi olmayan bu işe girecek cesareti kendinizde bulabilmenizde ve bu kararı vermenizde. Bilgi teknolojisi sektörüne yakın kişiler olarak, yıllardır önemli bir değişimi bekler dururuz. Geleneksel "Bilgi İşlem" çerçevesinden çıkılmasını, artık operasyonel ortam için uygulama geliştirme faaliyetlerinin görece azalmasını, varolan uygulamalara verilecek desteğin ve bakım çalışmalarının ise hemen hemen sıfıra düşmesi isteğiyle yanar tutuşuruz. Böyle bir ortamı kurabildiğimizde ise, çalıştığımız kuruma, elindeki veri birikimini anlamlı "bilgi"ye dönüştürerek yararlı olmayı, bu bilgiyi kullanan kurumumuzun ise karlılığını, müşteri memnuniyetini sürekli katlayarak artırmasını bekleriz.

Ne mi isteriz? Elimizde biriken milyonlarca işlem üzerinde yapılacak sorgulamalarla öncelikle o ana kadar olup biteni anlamak isteriz elbette… Müşterilerimiz kimlerdir? Bugüne kadar sunduğumuz mal ve hizmetleri nasıl kullanmışlardır? Biz ne yaptığımız zaman kullanım artmıştır? Ne zaman azalmıştır? Üç sene önce yaptığımız bir kampanya sırasında mal alan müşteriler bizimle hala alışveriş etmekte midirler? En çok alışveriş yapan müşterilerimiz bizim için gerçekten de "en karlı" müşteriler midir? Daha sonra da bu olanların nedeni üzerinde durmak isteriz. Evet, müşteriler bir şeyler yapmışlardır ama bu, neden böyle olmuştur? X Cola için yapılan bir kampanya, Y Cola'nın satışlarını da mı artırmıştır?

Bundan sonra ne olacaktır? Bizim toplam onbeş adet ürünümüzü kullanan müşterinin bizi terk etme olasılığı nedir? Babası beş yıl önce üniversite eğitim kredisi için başvuran gence şu anda taşıt kredisi verebilir miyiz?

Çoğu pazarlama ve satış ağırlıklı olmak üzere, sorular sonsuza kadar gider. Çağdaş pazarlamacılar, artık bu soruların cevaplarını aramaya yönelmelidirler. Pazarlamacılar, artık daha karmaşık soruları sormaya başlamalı, bilgi teknolojisinin stratejik kullanımı ile sağlanabilecek rekabet avantajının farkına varmalıdırlar. Okulda veya sağda-solda öğrendiği "Kurum Kimliği", "İndirim", "Bedava Ürün", "Pazar Araştırması", "Grup Sinerjisi", "Reklam Kampanyası" gibi bir sürü beylik kavramın etrafında dönüp durmak, ortada hiç bir şey yokken kısa süreli bir kampanya için milyonlarca doları reklama harcayıp sonuçta beş kuruşluk satış yapamamak, kampanya bittiğinde ise aynı reklam hızını devam ettiremeyeceği için iki günde unutup gündemden düşmek, çağdaş bir pazarlamacının yapacağı iş değildir.

İşin “Bilgi Teknolojisi” kısmına baktığımızda ise, teknolojinin şirket karlılığı ve iş hedefleri için kullanımının, geleneksel “Bilgi İşlem”ciliğin çok ötesine geçtiğini görüyoruz. Günlük operasyonun içinde boğulmuş bilgi işlemcilerin yanında, ayrıca, bu işlere hiç "bulaşmayan", uzun dönemli stratejik hedeflere odaklanmış, başarılarını buna endekslemiş yönetici ve uzmanların istihdamı artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Bunu başarabilen az sayıdaki şirket ise, verimliliğini ve karlılığını her geçen gün artırmaktadır.


Oguz C. Gel


info@oguzgel.com
http://www.oguzgel.com