"Müşterimi Seçerim"


Birçok sektörde rekabetin günümüzde geldiği noktadan çok daha az olduğu dönemlerde, hepimizin bildiği gibi birçok şirket "Ne üretirsem satarım" düşüncesiyle hareket ediyor ve müşteri memnuniyeti, kalite vs. gibi son zamanlarda ağızlarda sakız olan kavramlar pek duyulmuyordu. Özellikle son 20 - 30 yılda değişen koşullar, yine bildiğimiz gibi, yepyeni iş yapma biçimlerini ortaya çıkardı ve işletmelerdeki önceliklerin yer değiştirmesine neden oldu.

Ancak bugün üzerinde duracağımız konu, elbette hepimizce bilinen bu değişimin ayrıntıları değil. Bu değişim süresince birçok sektörde ve kurumda ilginç gelişmeler yaşandı. Kimileri daha yüksek kar marjları ile çalıştıkları ürün ve hizmetleri ön plana çıkarıp "Emtia" diye nitelendirdikleri, hatta hafiften aşağıladıkları işlerden çekildiler. Bazıları ise tam tersini yapıp geniş kitlelere hitap edecek ürünlere yöneldiler ve deyim yerindeyse "Sürümden kazanma" yoluna gittiler. Tüm bu değişiklikler sırasında, ürünün veya hizmetin satıldığı "Tüketici" ön planda yer almaya başladı. Hangi müşteri kesimini hedef alırsa alsın, tüm kuruluşlar müşteri davranışını takip etmeye, doğru müşteriye doğru ürünü sunmak için çalışmaya başladılar.

Firmaların bazıları - Ama gerçekten de çok azı - çok kısıtlı sayıda alıcısı olan pazarlara hitap ederek büyümeyi sürdürdüler. Değişik sektörlerde faaliyet gösteren bu kuruluşlardan bazıları gerçekten de çok "Niche" diye adlandırılan, piyasada çok az sayıda satıcı firmanın bulunduğu pazarlarda başarı gösterdiler ve az sayıda müşteriye pahalı ürünleri yüksek marjlarla satabildiler. Birçoğu ise, uzun süre başarıyla yürütülebilmesi pek de kolay olmayan bu stratejiden vazgeçti veya tamamıyla piyasadan çekildi. Yüksek hacimlerde, ancak, düşük maliyetlerle üretim ve satış yapmayı becerebilen firmalar ise sürekli büyüdü. Bu gerçek, sadece Bilgi Teknolojisi değil, birçok sektör için geçerli oldu. Sadece veri ambarı çözümleri üreten danışmanlık firmalar aynı çizgide kalırken, Dünyadaki tüm bilgisayarlara bellek yongası imal edenler cirolarını sürekli olarak katladılar. En üst gelir grubundan başka kimseye hizmet vermemeyi ilke edinen "Özel Bankacılık" meraklıları günü geldiğinde tam bir perakende bankacı olmak zorunda kaldılar. Ekonomi sınıfı yolcuları hiçe sayarak, sadece birinci mevki müşterilerine mükemmel hizmet veren havayolu şirketleri bu stratejiden çok kısa sürede vazgeçtiler.

Peki, çok kısıtlı sayıda müşteriye hitap ederek hayatını sürdüren firmalar dışında kalanlar

(Yani asıl büyüyenler) müşterilerini nasıl tanıdılar dersiniz? İşte bunun yanıtı de elbette bilgi teknolojisinde ve bu teknolojinin kullanımında yatıyor. Milyonlarca müşterinin davranışını analiz ederek gerek ürün geliştirme, gerekse pazarlama ve satış stratejilerini bu bilgiyi kullanarak geliştiren öncü kuruluşlar, düşük kar marjları ile de yüksek satış hedeflerini tutturarak sonuçta daima kar etmeyi ve hissedarlarına bir değer yaratmayı becerebildiler.



Oguz C. Gel


info@oguzgel.com
http://www.oguzgel.com