Atı Alan Üsküdar’ı Geçiyor



Türkiye ekonomisinin sağlıksız ve hatta “Sahte” büyüdüğü 1987 - 2000 yılları arasındaki dönem ile ilgili tüm yazılarımda “Operasyonel olarak son derece verimsiz ve karsız bir iş yapıyor olmasına rağmen nakit akışı iyi gibi görünen bir şirketin başarılı zannedildiği...” deyimini sürekli vurgularım. Bu dönemde, operasyonel karlılık ve verimlilik kavramının en büyük şirketlerin tepesindeki yöneticiler tarafından bile bilinmediği, bilinse bile göz ardı edildiği, yönetsel başarının o anda kasada bulunan nakit para ile ölçüldüğü ülkemizde, banka genel müdüründen tutun da pasaj içinde bilgisayar parçası satan 5 metrekarelik dükkanın sahibine kadar birçok kişi “Nakit”e odaklanmış vaziyetteydi. Satış, Pazarlama, Operasyonel Karlılık, Verimlilik gibi parametrelerin önem taşıdığı medeni iş dünyasında önemsiz bir ayrıntı olarak addedilen “Ödeme”, “Tahsilat”, “Hazine” ve “Nakit Yönetimi” gibi konular, ne yazık ki, “Dostlar alışverişte görsün” şeklinde iş yapılan ülkemizde, kronik hale gelmiş enflasyonun da etkisiyle, aşağı - yukarı 20 yıldır son derece popüler hale geldi. En üst düzey yöneticiler bu bölümlerden yetişmiş kişiler arasından seçildi. En yüksek maaşlar buralarda çalışanlara ödendi. Deyim yerindeyse herkes - belki de haklı olarak - “Günü kurtarma” savaşına girişti.

İşte bu saydığımız gerçekler, “Akdenizli” ve biraz da “Orta Doğulu” olmamızın bize getirdiği “Çabuk tepki ver - İki dakika sonra unut” davranışı ile birleşince bizi sürekli uç noktalarda gezmeye yönlendirdi. Her yerde olduğu gibi, iş dünyasında da, ya “Süper!” veya “Battık!” şeklinde konuşan insanlar çevremizi sardı. Ortaya çıkan her haberi sürekli en uç noktada yorumladık ve tartışmayı çoğu kez “Batar mıyız, çıkar mıyız?” düzeyine indirgedik. Yurt dışından, bize ait olmayan para kaynaklarından borç-harç para geldiğinde, gerek ülke yönetimi ve gerekse iş yöneticileri ve hatta bireyler olarak hepimiz “Harika durumdayız” dedik ve har vurup harman savurduk. Hesap-kitap yapmadan, kar etmeden, 10’a aldığımız malı 8’e satarak “Pazar payında lider” olmaya çalıştık ve bunu - sanki büyük bir marifetmiş gibi - beceren yöneticilerin fotoğraf ve başarı öykülerini yayınladık

Bu dönemde birçok şirket, ortalıkta dolaşan moda kavramların peşinden düşüncesizce koştu ve ne işe yaradığı daima tartışma konusu olacak bazı danışmanlık projelerine milyonlarca dolar para akıttı. Maaşlı yöneticiler, hissedarın parasıyla “Vizyoner”lik yaptı. Sayıları gerçekten de çok az olan birkaç müteşebbis veya yönetici dışında hiç kimse uzun vadeli düşünüp de elini taşın altına koyarak ciddi bir projeye girişmedi. Pek bir fayda sağlamayan temelsiz işlere, yazılımlara ve danışmanlık hizmetlerine inanılmaz paralar ödendi. Bu dönemde, yeni ortaya çıkan CRM, ERP, ISO, TQM, Performans Yönetimi gibi “Moda” konularda girişilen projeler, “Operasyonel Yönetimde Finansal Farkındalık” kültürünü daha önce almış ve benimsemiş olan çok az sayıda şirket dışında kimseye pek bir fayda sağlamadı. Düşüncesizce girişilen bu işler yüzünden de birçok uluslararası şirket de haklı olarak, “Fırsatı kaçırmadı” ve Türkiye’yi “Hızlı büyüyen kaçırılmaz bir pazar” olarak nitelendirdi.

CRM açısından neler yaptık: Reklam, pazar araştırma, kurum imajı, kurumsal iletişim vs. gibi kolay anlaşılan, göz boyayan ve hemen uygulanabilen kavramlar bu dönemde popülerleşti. Pazarlama bir bilim dalı gibi pozisyonlandırılmaya çalışıldı. Çok da büyük bir maharet veya yaratıcılık gerektirmeyen bu işlerin başında duran pazarlama yöneticilerine inanılmaz paralar ödendi. Bu dönemde, müşteri davranışlarının ayrıntılı analizine yönelik gerçek CRM projeleri ise, uzun soluklu olmaları ve çok emek gerektirmeleri nedeniyle, pazarlamanın en kolay ağıza sakız edilebilecek, geleneksel kavramları kadar popülerlik kazanamadı. "Müşteri Odaklılık" gibi moda olan birkaç "Laf" ise, aslında hiç bir süreç, teknoloji ve organizasyon yapısı ile desteklenmemesine rağmen, inanılmaz paralara mal olan reklamlarda içi boş birer slogan olarak yer buldu.

“Yaratıcı” fikirler ve “Müşteri”nin keşfi: Bu dönemin sonlarında doğru "Geleneksel" yaklaşımın bir noktada tıkanacağını fark eden yöneticiler, "Müşteri" denen varlığı tekrar keşfetti ve "Kişiye özel pazarlama", "Seçkin müşterilere yönelme çerçevesinde "Müşteriyi anlayalım, dinleyelim, tanıyalım"gibi öneriler ortaya çıktı. Aslında hiç bir yaratıcı tarafı olmamasına rağmen, o yıllara kadar henüz yapılmamış olan "Demografik bilgi analizi"ne dayalı pazarlama stratejileri bile bir miktar işe yaradı. Bu dönemde

Doğum gününde müşteriye kart gönderen
Pahalı semtlerde oturanlara pazar günkü gazetenin içinde villa broşürü dağıtan
Çocuğu olanlara eğitim kredisi öneren
A-Grubu / B-Grubu / Z-Grubu... Tüketici Kesimi gibi sınıflandırmalarla vakit geçiren
...ve bu sınıflandırmaları, müşterinin;

"Lüks" bir semtte oturup oturmadığı
Altında pahalı bir otomobil olup olmadığı
Granit kaplı plazalardan birinde yönetici olarak çalışıp çalışmadığı
"Bizim Genel Müdürün yakın arkadaşı" olup olmadığı
...gibi kriterlere bakarak yapan kuruluşlar, CRM'in vazgeçilmez derecede önemli olan temel kavramlarını bile uygulanmamış olmalarına rağmen"Çağ atlamış" konumuna geldiler.

Dünyada neler oldu: Bu sırada, gerçek rekabet ortamında savaşan ABD kökenli dev kuruluşların pazarlama departmanları, CRM ile yepyeni bir yolculuğa çıktıklarını farkettiler. Geleneksel pazarlama öğretilerinin dışında bambaşka konuları da sorgulama gereksinimini duydular. Yeni müşteri kazanmanın yanı sıra, ellerindeki müşterileri mutlu etmenin de karlılığa etkisini ölçebildiler. Geleneksel "Pazar payı"nın yanı sıra, ellerindeki müşterinin olası tüm potansiyelinden yararlanma anlamına gelen "Cüzdan payı"nın önemini anladılar. Birçok stratejilerini oluşturmak için, müşterilerin gerçek davranışını anlamaya, analiz etmeye çalıştılar. Bunu yapmak için ise, müşterilerin sabit ve demografik bilgilerinin yanı sıra, yaptıkları işlemlerle ilgilendiler. Müşteriler, her türlü mal ve hizmet alımları da dahil olmak üzere, yaptıkları her işlemde, şirketlerin eline yüzde 100 doğrulukta bir ipucu veriyordu. Bu ipucu, kişilerin yaşam biçimini, satın alma eğilimlerini, tüketim alışkanlıklarını, sunulan hizmet kanallarını kullanma/kullanmama durumunu açıkça ortaya koyuyordu. İşin güzel yanı, şirketlerin bu ipucunu toplaması için müşterilerin özel hayatına müdahale etmeleri, sinirlendirici sorular sormaları ve anket yapmaları gerekmiyordu.

Müşteri işlemlerinin detaylı analizinde bu sözünü ettiğimiz yolu seçen dev şirketlerin tümü, bu hedeflere ulaşabilmek için, en değerli insan kaynaklarını bu projelere yönlendirdiler, teknolojiye yatırım yaptılar, uzun vadeli ve büyük beklentiler içine girdiler. İşe ilk başlayanlar yavaş yavaş meyvelerini toplamaya başladılar ve rekabet avantajını elde ettiler. Bu konuya doğru bakan ve bundan doğru olarak yararlanan şirketler, CRM'in bir bina veya köprü projesinden farklı olduğunu, bunun yaşayan bir proje olduğunu ve aslında bir anlamda "Yaşam biçimi" olduğunu anlayarak organizasyonlarını ve her türlü stratejilerini buna göre güncellediler.

CRM projelerinin tartışmasız "Kalbi" olan veri ambarı uygulamaları sayesinde bu şirketler, işlemlerin detaylı analizi ile müşterilerin gerçek davranışını kavradılar ve bu bilgiyi

Doğru zamanda
Doğru müşteriye / müşteri segmentine
Doğru ürünü / hizmeti
Doğru fiyattan
Doğru hizmet kanalından
...unma amacıyla kullandılar.

Şu anda neler yapıyoruz: CRM projeleri de dahil olmak üzere sürekli en uç noktalarda gezen iş dünyamız, değişen pazar koşullarında, yani şu sıralarda ne yapıyor dersiniz? Hemen söyleyelim: Tatlı hayat döneminde elde ettiği karları hesapsızca reklama veya tanıtıma harcayan, yatırımını işine yönlendirmek yerine, beşinci villasını veya üçüncü kotrasını alan saygın işadamının panik içinde yöneticilerini toplayıp “Bir şeyler yapın!” şeklinde terör estirmesi üzerine, yine günü kurtaracak çözümler aranıyor. Size, CRM tarafından bir “Uç örnek”: CRM kavramının bu kez de “Satış Eğitimi”nden ibaret olduğu düşüncesiyle, bu konuda hizmet veya danışmanlık veren şirketler aranıyor ve “Call Center’ımız için CRM danışmanlığı almak istiyoruz” şeklinde bir talep belirtiliyor. İşin iç yüzünü biraz araştırınca gerçek amaç ortaya çıkıyor: “Bütün gün telefon başında oturan bir (Evet, yanlış okumadınız. İki bile değil, sadece “Bir”) kişinin, ucuz bir satış eğitimi aldıktan sonra, taşınabilir bilgisayar satışlarını beşe katlayabilmesi”



Oguz C. Gel


info@oguzgel.com
http://www.oguzgel.com