E-İŞ MODELİNİN OLUŞTURULMASINA YÖNELİK OLARAK BİR E-İŞ MODELİ ONTOLOJİSİ



Özet

İşletme yöneticileri ve akademisyenlerin e-iş modellerini neden dikkatli bir yaklaşım ile düşünmeleri gerektiğini açıkladıktan sonra yeni bir e-iş modeli ontolojisini ortaya koyuyoruz. Şirketler, iş modelleri kavramını kullanarak, firmalarındaki e-işin farklı yönleri ile ilgili olarak daha fazla anlaşılmasına, açıklanmasına ve paylaşılarak değişiklik yapılmasına ve öğrenilmesine yardımcı olabilirler. Bu yazıdaki taslağımız olan jenerik e-iş modeli ontolojisi (e-iş konularının eksiksiz olarak tanımlanması ve bunların bir şirketin iş modelinde birbirleriyle olan karşılıklı bağımlılıklarının ortaya konulması), e-iş yönetimi ve IS Requirements Engineering (Enformasyon Sistemi Gereksinimleri Mühendisliği) için çeşitli yararlı araçların geliştirilmesinin temelini oluşturmaktadır. E-iş modeli ontolojisi, internet çağında değer yaratılması için gereksinilen iş sisteminin mantığını tanımlamakta ve kapsamlı bir literatür incelemesine dayanmaktadır. Söz konusu model, yenilik yaratma, alt yapı yönetimi, müşteri ilişkisi yönetimi ve finansal boyutlardan oluşan dört ana başlıktan meydana gelmektedir. Bu elemanlar daha sonra kendi içerisinde de farklı elemanlara ayrılmaktadır.

1.Giriş

E-iş modeli, 2000-2001 döneminde .com hisse piyasası balonunun patlamasından sonra ekonomik gelişmeye neden olabilir. Bu yazıda ortaya koyduğumuz gibi bu durum gerçekleri yansıtmamaktadır. Herkesin kabul edeceği gibi danışmanlar, yöneticiler, akademisyenler ve gazeteciler, e-iş modelleri hakkında konuştuklarıyla gerçekten neyi kastettiklerini nadiren açıklayabilmekte ve söz konusu terimi yanlış olarak kullanmaktadırlar. Bu durum kavramı baltalamakta ve gözden düşürmektedir. Fakat kanaatimizce, e-iş modeli terimi, akademisyenler ve yöneticilerce daha yakından incelenmeyi hak etmektedir. Biz e-iş modelinin eksiksiz olarak tanımlanmasının, şirketlerin e-iş stratejilerini uygulamalarına ve buna ilave olarak, söz konusu stratejileri kendi işlerine uyarlamalarına, ölçmelerine, değerlendirmelerine, değiştirmelerine ve hatta bazen uygulamaya devam etmelerine olanak vereceğine inanmaktayız.

Bu yazıda kapsamlı bir literatür incelemesine dayanan e-iş modeli ontolojisi (tam ve doğru bir çerçeve) taslağı ve mimarisini oluşturduk. Bizim inancımıza göre, e-iş modellerinin anlaşılması ve kullanılması, giderek dinamik ve belirsiz duruma gelen iş çevresinde aşağıdaki nedenlerden dolayı gereklidir:

1. Sosyal sistemler veya bir ontoloji – bir e-iş modeli gibi – modeli kurma süreci, belirli bir alandaki konu ile ilgili elemanların anlaşılmasına ve onlar arasındaki ilişkilerin tanımlanmasına yardımcı olmaktadır.

 2.Resmileştirilen e-iş modellerinin kullanılması, yöneticilerce, e-iş modelinin diğer yatırımcılar arasında anlaşılarak açıklanmasına ve paylaşmaklarına yardımcı olur (Fensel, 2001).

3.Tartışılan olasılıklarda değişiklik yapmanın bir temeli olarak, e-iş modelinin tasarlanması ve kullanılması. İş modeli tasarımcıları, var olan bir e-iş modelinin bazı elemanlarını kolay biçimde değiştirebilirler (Petrovic ve diğ., 2001).

4.Resmileştirilmiş bir e-iş modeli, BSA (Dengeli Başarı Göstergesi’ne benzer biçimde) bir e-iş modelinde izlenecek konu ile ilgili ölçülerin tanımlanmasına yardımcı olabilir (Norton ve diğ., 1992).

5.E-iş modelleri, yöneticilerin e-işleri simule etmesine ve onları öğrenmesine yardım edebilir. Bu durum, bir organizasyonu tehlikeye atmadan risksiz deneyimler yaşamanın bir yolu olmaktadır (Sternman, 2000).

Dolayısıyla, her durumda gerçekten geçerli olan bir iş modeli hangisidir? Petrovic, Kittl ve Teksten (Petrovic ve diğ., 2001) tarafından açıklanmış olduğu gibi, bir iş modeli, tüm aktörleri, ilişkileri ve süreçleriyle ortaya çıkan karmaşık bir sosyal sistem olarak tanımlanamaz.

Bunun yerine, gerçek süreçlerin arkasında yer alan, değer yaratmada yararlanılan ‘’bir iş sistemi mantığı’’ olarak tanımlanabilir. Bu nedenle, biz kavramsal ve uygulamaya ilişkin olarak iş modelini, bir işletme stratejisi ve iş süreçlerinin uygulanmasının temeli olarak anlamaktayız (Şekil 1).





Yazının gelecek bölümünde, internet çağında firmaların başarılı bir biçimde faaliyet göstermek için düşünmek zorunda olduğu, önem verilen e-iş konusu ve elemanları ile ilgili bir e-iş modeli önermekteyiz. Bir ontoloji, heterojen ve geniş çapta yaygın ve insanlar arasında ifade edilebilen bir alana ilişkin olarak paylaşılan ve müşterek bir anlayışı ortaya koyan, eksiksiz şekilde tanımlanmış olan bir çerçeveden daha fazla bir şey değildir (Fensel, 2001). Bu resmi yaklaşım, yukarıda tanımlanan iş modeli avantajlarını elde etmek için kaçınılmaz olmaktadır. Bizim iş modeli anlayışımız, karlı ve sürdürülebilir gelir akışını sağlamak için söz konusu değer ve ilişki sermayesinin yaratılması, pazarlanması ve teslim edilmesi için firma mimarisinin iş ortakları ağının bir müşteriye veya farklı müşteri segmentlerine bir şirketin teklif ettiği değerden daha fazla bir şey olmamaktadır. Bu bölümde bizim önerdiğimiz e-iş modeli ontolojisi, yenilik yaratma, müşteri ilişkisi yönetimi, alt yapı yönetimi ve finansal boyuttan oluşan dört ana başlıktan oluşmaktadır. Bu ana elemanlar kendi içerisinde elemanlara da ayrılmıştır.

Üçüncü bölümde, ilgili çalışmanın bir özetini sunmaktayız. Linder’ce belirtildiği gibi (Linder ve diğ., 2001), çoğu insan iş modelleri hakkında yalnızca iş modelinin ana elemanları söz konusu olduğunda görüşünü açıklamaktadır. Gerçekte, var olan iş modeli literatürünün, iş modelini tamamlayan aşağıdaki üç elemandan birini, ikisini veya nadiren hepsini ele aldığını düşünmekteyiz: Gelir ve üretim boyutları, iş aktörü ve şebeke boyutları ve nihayet pazarlamaya özgü boyutlar. Bu kapsamlı literatür incelemesi, ikinci bölümde taslağı oluşturulan ontolojiyi ortaya koymamıza yardımcı oldu. Son bölümde, yönetim veya IS Requirements Engineering (Enformasyon Sistemi Gereksinimleri Mühendisliği) için bir alet seti geliştirilmesinde üç aşamalı araştırma konusunu izlemenin mantıklı olduğunu ortaya koyduk. Birincisi, e-iş modelleri ile ilgili kavramları ve onlar arasındaki ilişkileri tanımlayan ontoloji düzeyidir. İkincisi, e-iş modellerini değerlendirmek için başlıca ölçülerin ortaya konulması olmaktadır. Ve nihayet, e-iş modellerindeki değişimin sonuçlarının öğrenilmesi ve anlaşılması için simülasyonu mümkün kılan dinamik eşitleme düzeyidir. Bundan başka, sözü edilen kategorilerin üçünden birisine dahil edilebilen bir dizi araştırma projesinin taslağını ortaya koyduk.

2.E-İş Modeli Ontolojisi


Bu bölümlerin amacı, e-iş modellerindeki temel kavramları tanımlayan ve onlar arasındaki ilişkileri gösteren bir logo benzeri metodolojiyi daha doğru şekilde ortaya koyarak e-iş modeli literatürünün bir adım daha ilerlemesine katkıda bulunan bir yaklaşımı ortaya koymaktadır. Bizim e-iş modeli ontolojimiz, akademik literatürde tanımlanmış olan farklı girişim ontolojisi projelerinden (Toronto Virtual Enterprise, Enterprise Ontology, Core Enterprise Ontology) (Bertolazzi ve diğ., 2001), birkaç biçimde etkilenmiş olmaktadır. Gerçekte, bir ontoloji, elemanların ve bu elemanlar arasındaki ilişkileri açıklamak suretiyle belirli bir alana ilişkin ortak bir anlayış sağlar. Biz bu eksiksiz ve resmi iş modeli yaklaşımının yukarıda tanımlanmış olan (bakınız birinci bölüm) beş ana avantajı elde etmek için gerekli olduğunu düşünüyoruz.

Yukarıda açıklanmış olduğu gibi, bizim e-iş modeli ontolojimiz, dört ana sütun üzerine kurulmuştur (Şekil 2):

(1)Bir firma, ödemek isteyen birisi için ve müşteriye önemli bir değer katan ‘’mal ve hizmetleri’’ arz etmektedir,
(2)Değer yaratmak ve iyi bir müşteri ilişkisini sürdürmek için gerekli olan ‘’alt yapı ve iş ortakları ağı’’,
(3)Sürdürülebilir gelirleri elde etmek ve müşteriyi tatmin etmek için müşteriyle firmanın yarattığı ve sürdürdüğü ‘’ilişki sermayesi’’,
(4)Gelir ve maliyet yapıları gibi daha önceki üç elemanın başından sonuna oluşturulabilen ve enine ortaya çıkan finansal boyutlar.