Konu: Reklam...

Reklam Nedir? Neden Önemlidir?







Pazarlama iletişimi öğeleri içinde üzerinde en çok konuşulan ve belki de kendisinden en çok şey beklenen reklamdır. Reklam gerek üreticiler gerekse de tüketiciler için önemli bir unsur haline gelmiştir.
Reklamın bu kadar önem kazanması ve günlük hayatın içine bu kadar girmesi farklı açılardan bir çok tanımının yapılmasına imkan sağlamıştır.
İletişim açısından reklam: ‘Bir işin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletişim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyetleridir.’
Tüketici merkezli yaklaşımlar açısından reklam: ‘Tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli kitle iletişim araçlarıyla iletmektir.’ Bir başka görüşe göre ise, reklam: ‘Bir ürünün veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin veya fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, kitle iletişim araçları ile kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtıp, benimsetilmesidir.’
Amerika Pazarlama birliğine göre reklam: ‘Bir malın, bir hizmetin, veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.’
Reklam, iletişim amacını gerçekleştirmeye yönelik bir araçtır. Bu doğrultuda reklam; üretici firmaların tüketici ya da aracı kuruluşlara ürünleri, hizmetleri, hizmetlere, ilişkin bilgi vermesini sağlayan ve güdüleyerek ürünün tüketicisi veya satıcısı olmaların sağlayan bir süreçtir.
Reklam, bir işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği enformasyon ve ikna etme faaliyetleridir.
Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar. Ancak bu talep yaratılırken yüz yüze iletişim yerine büyük kitlelere aynı anda ulaşabilmek için kitle iletişim araçlarını kullanmaktadır.
Tüm bu tanımlardan hareketle reklamcılığı şöyle tanımlayabiliriz; bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür.
Neticede bu bilgilerden yararlanarak reklamın özelliklerini şöyle sıralamak mümkün;

• Reklam, pazarlama iletişimi içersinde yer alan bir öğedir.
• Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır.
• Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doğru akan bir iletiler bütünüdür.
• Reklam, bir kitle iletişimidir.
• Reklamı yapan kişi, kurum ve kuruluş bellidir.
• Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
• Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.
• Reklam, diğer pazarlama iletişimi öğeleri ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli olarak çalışır.

Reklam ve Reklam Çeşitleri

*reMzi* tarafından gönderildi.

Reklam

Reklam, malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır.

Başlangıcı çok eskilere dayanan reklam faaliyetleri, günümüzdeki modern reklamcılığın ortaya çıkışı ile bir hareket kazanmış esas günlük gazete de ve dergilerin ucuz olarak üretilmesiyle daha hızlanmıştır. Ayrıca radyonun 1920'lerde kullanılmaya başlanılmasıyla ve ardından 1950'lerde TV.'nin icadıyla reklam faaliyetleri daha da hızlanmış ve önemini farklı boyutlara taşımıştır.

Günümüzde reklam tutundurma çalışmalarında oldukça yaygın şekilde baş vurulan bir kaynaktır. işletmelerde reklam şu amaçlarla yapılabilir.

1. Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazarlar girmek

2. Satın alma güdülerine hitabını ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlayacak.

3. Firma imajı ve noktaya bağlılık yaratmak

4. Malın özellikleri anlatılarak satışçıya yardımcı olmak.

5. Talip düzeyini korumak için malın kullanım zamanı ve adetlerini değiştirmek.

6. Satışçıların ulaşamadığı kesimlere ulaşmak

7. Önyargı ve yanlış izlenimleri düzeltmek

8. Tüketiciyi eğitmek.

Reklamlar çeşitli bakımlarda sınıflandırılabilir.

1. Reklamın içeriği bakımından
2. Hedef kitle bakımından
3. Coğrafi bakımdan
4. Kullanılan araç bakımından

Reklam etkinliğinin ölçülmesi ise, reklam planında belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığının veya ne ölçüde ulaşıldığının belirlenmesidir. Etkili reklam haberleşmeyi sağlayan, mesajı ileten reklamdır.

Reklamın etkinliğini ölçülmesi, günümüzde reklam harcamalarının büyük boyutlara ulaşmış olması, işletme kararlarında bilimsel verilere ihtiyaç olması, reklam araçlarında etkinlik açısından büyük farklılıklar bulunması sebebiyle işletmelerce üzerinde ciddiyetle durulması gereken bir konu olmuştur.

Reklam araştırmaları, yapıldıkları zamana göre; reklam öncesi araştırmalar (ön ölçme) ve reklam sonrası araştırmalar (sonradan ölçme) ve reklam sonrası araştırmalar (sonradan ölçme) olmak üzere ikiye ayrılır. Reklam öncesi ölçme daha yaygın olup, reklamda yanlışlıkların büyük ve çok pahalı boyutlara ulaşmadan önce önlenmesine yarar. Nerede, ne zaman ve nasıl reklam yapılacağına karar verirken "reklam aracı araştırması" reklam mesajının içeriğinin ne olması gerektiğine kara verirken, "motivasyon araştırması" ve reklam mesajının şekli hakkında karar verirken "kopya araştırması" yapılır.

Reklam kampanyasının sonunda ise, reklamın etkisini ölçen satış sonuçları testleri, reklamın tanınıp, tanınmadığını ölçen "tanımlama testleri" ve okuyucu testleri gibi çeşitli testle geliştirilmiştir. reklam etkinliğinin ölçümü çoğu kez tam anlamıyla başarılamaz. bunun nedenleri arasında, reklamın ölçmeye elverişsiz olması, çevresel etkenler ve diğer satışı etkileyen etkenler sayılabilir.

Reklam Çeşitleri

Günümüzde çok çeşitli reklam yapılmaktadır. Türlü açılardan gruplanarak reklam çeşitleri şöyle sıralanabilir;

1- Reklam yapanlar açısından

a) Üretici reklamı
b) Aracı reklamı
c) Hizmet işletmesi

2- Hedef Pazar açısından

a) Tüketicilere yönelik reklam
b) Aracılara yönelik reklam

3- Maksat açısından

a) Birincil talep yaratma maksadı güden reklam
b) Seçici talep yaratma maksadı güden reklam

4- İşlenen konu açısından

a) Doğrudan davranış yaratan reklam
b) Dolaylı davranış yaratan reklam

5- Mesai açısından

a) Mal reklamı
b) Kurumsal reklam

6- Ödeme açısından

a) Bireysel reklam
b) Ortaklaşa reklam

7- Coğrafi alan açısından

a) Yerel reklam
b) Ulusal reklam

REKLAMI YAPAN AÇISINDAN REKLAMLAR

Reklam üretici aracı yada hizmet işletmesi tarafından planlanıp uygulanır ve parası ödenir. Mal yada hizmet üreten işletmelerce (banka, sigorta işletmeleri gibi) yapılan reklamların yanısıra, perakendeci işletmeler de reklam yaparlar. Toptancıların da perakendecilere, üreticilere ve öteki toptancılara reklam yapmaları sözkonusudur.

HEDEF PAZAR AÇISINDAN REKLAMLAR

Tüm reklamlar, ya son tüketicilere, ya üreticilere yada aracılara yöneliktirler. Üreticilere ve aracılara yönelik reklamlar ; ticari reklamlar tüketicilere yönelik reklamlarda tüketici reklamları diye adlandırılır. Aynı reklam araçları kullanılarak birden çok Pazar türüne bir malın reklamı yapılabilir.

MAKSAT AÇISINDAN REKLAMLAR

Reklam, ya birinci talebi, yada seçici talebi oluşturmak için yapılır. Birinci talebin oluşturulmasında belirli bir markaya değil, belirli bir çeşit mala karşı talep uyandırılır. Bu tür talep hiç bilinmeyen yeni bir mal için özellikle önemlidir. Birinci talep oluşturularak, söz konusu malın satışı artırılmak, pazarı genişletilmek amacı güdülür. Örneğin; marka dokuması halı üretenler yün halının yanı sıra, makine halısının pazarını büyütmek için reklam kampanyasına girişirler ve kampanyada söz konusu malın üstünlükleri reklam ederlerse, birincil talep yaratılmak isteniyor demektir.

Bir işletme belli markalı malına talep yaratmak için reklam yaparsa, seçici talebi oluşturmaya çalışıyor demektir. Saray makine dokuması halının reklamını yapan işletme, saray markasına alıcıları çekmeye çalışır. Seçici talebi yaratmak için yapılan reklam bir ölçüde birincil talebi yaratan elemanları da içerir. Kimi reklamlarda hemen kesinlikle seçici talebe yöneliktirler. Örneğin, tuz reklamında birincil talebin oluşturulmasına gerek yoktur. Ancak, nüfus artışı var olan talebi genişletir.

İŞLENEN KONU AÇISINDAN REKLAMLAR

Kimi reklamlar tüketicilerden doğrudan davranış, kimi reklamlar da dolaylı davranış yaratmak için yapılan reklam, umulan alıcıları reklam edilen malı hemen satın almaya yada mala ilişkin daha çok bilgi sağlamaya özendirir. Bu tür reklamı gören bir parekendeci, hemen siparişte bulunabilir.

Dolaylı davranış yaratmak için yapılan reklamın amacı, malı pazara tanıtmak ve malın benimsenmesini sağlamaktadır. Belirli marka mala karşı olumlu davranış yaratmaktadır. Söz konusu mal çeşidini satın alma kararı verilirken, reklam edilen markanın göz önüne alınacağı umulur. Buzdolabı otomobil gibi sık alınmayan yüksek fiyatlı malların reklamları, dolaylı davranış yaratma amacı güderler. Örneğin, Arçelik bu reklamı kullanır; bir aile buzdolabı almaya karar verdiğinde, marka olarak ta Arçelik i seçebilir.satış koşullarına ve mala bağlı hizmetlere ilişkin olarak yapılan reklamlarda malın satışını dolaylı olarak etkilemeyi amaçlarlar.

Tek bir reklamda her iki davranışın yaratılması da söz konusu olabilir. Örneğin bir büyük parekendeci mağaza belirli malların reklamını yaptığı gibi, aynı zamanda, kredi koşullarına, mağazadaki hizmetlilerin çalışma biçimlerine ilişkin bilgileride verebilir.

MESAJ AÇISINDAN REKLAMLAR

Çoğu reklamlar mal reklamlarıdır. Bu tür reklamlarda, belirli bir malın yada belirli markalı bir malın satışını arttırma amacı güdülür. Bu tür reklamlar, üreticiler yada aracılar tarafından yapılır. Yapılan reklam, malın fiyat ve kalite gibi nitelikleriyle doğrudan ilgilidir.

Öte yandan, kimi reklamlarda kurumsal reklamlardır. Reklamı yapan işletme, pazarda saygınlık yaratmayı amaçlar. Belirli bir malı satma çabası göstermekten çok, işletmeye karşı olumlu davranış yaratmaya çalışır. Böylece, Pazar birimlerinin işletmeye karşı saygınlık duymasını sağlamak için çaba gösterebilir. Örneğin, işletme çevre kirlenmesine karşı ne gibi önlemlere başvurulduğunu reklamlarında açıklayabilir.

ÖDEME AÇISINDAN REKLAMLAR

Reklamın ücreti, ya üretici ya aracı tarafından ya da ortaklaşa ödenir. Reklam ücretinin ortaklaşa ödenmesinin iki yolu vardır. Yatayına ortaklaşa ödeme ve dikeyine ortaklaşa ödeme. Birinci yaklaşımda aynı üretim yada dağıtım dalındaki bir grup işletme reklam ücretini aralarında paylaşır. Örneğin hazır giysi üreticileri birlikte büyük bir reklam kampanyası düzenleyebilirler. Bu tür reklamlarda birincil talebi yaratma amacı güdülür.

İkinci yaklaşımda, reklam giderleri, ayrı düzeydeki üreticiler ve aracılar tarafından ortaklaşa ödenir. Örneğin, tümleştirilmiş bir reklam kampanyası üretici ile dağıtım kanalının öteki üyeleri tarafından ortaklaşa yürütülür. Üretici hazırladığı reklamları kendi yöresinde kendi adına yayımlatması için aracı kuruma verir. Reklam ücreti ya tümüyle üretici tarafından ödenir, ya da üretici ölçüde aracılarında ödemeye katılmasını da öngörür.

Tüm bu reklam çeşitleri göz önüne alınıp bir karma oluşturulabilir. Örneğin üretici dolaylı davranış ve birincil talep yaratmak üzere yatayına ortaklaşa mal reklamını tüm tüketicilere yöneltebilir. Yalnız kimi karma biçimleri oluşturmak olanaksızdır.

COĞRAFİ ALAN AÇISINDAN REKLAMLAR

Reklam, coğrafi açıdan ulusal ve yerel reklam diye ikiye ayrılır. Ulusal reklam genellikle üreticiler tarafından yapılır. Yerel reklam ise çoğu kez parekendeciler tarafından yapılır. Yerel reklam ise, çoğu kez parekendeciler tarafından yapılır.

Gerçekte, coğrafi alan aşısından reklamın sınırları kesinlikle belirlenemez. Ulusal reklamda ülkenin kapsanması sözkonusu olmayabilir. Örneğin ulusal bir reklam aracı olarak T.V. seçildiğinde T.V. nin ulaşamadığı coğrafi alanların kapsanması söz konusu olmaz. Ama yinede ulusal reklamdan söz edilebilir.

Üreticinin reklamı, malın talebini oluşturmak için yapıldığına göre daha geniş bir alana reklamın yayılması gerekir. Ama, parekendeci tarafından yapılan reklamın geniş coğrafi alanlara yayılması gerekmez.

-maximumbilgi.com-

REKLAMLARDA VURGULANAN ÜRÜN ve HİZMET KALİTE BOYUTLARININ BELİRLENMESİ ve BİR UYGULAMA

Reklamcılık, günümüzde önemli bir pazarlama ve kitle iletişim aracı olarak ekonomideki gelişmeleri yansıtan bir sektör konumuna gelmiştir. Reklamın genel amacı, işletmeye kâr ya da satış sağlamak değil, satışı kolaylaştırmaya yönelik bir iletişimi gerçekleştirmektir. Reklam, hedef tüketicilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin farkına varmasını, reklam mesajını anlamasını ve tüketicilerde satın alma isteği yaratarak tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlamaktadır. Bugüne kadar reklamcılık konusunda yapılan araştırmalar genellikle reklamın haberleşme ve satış konularındaki etkileri üzerinde yoğunlaşmıştır. Ancak yapılan araştırmalarda kullanılacak ölçü birimleri ve yöntemleri konusunda ortak bir fikir birliğinin olmadığı görülmektedir. Reklamlarla ilgili yapılan araştırmalarda, reklamın haberleşme etkilerinin ölçülmesi için onun içerik analizinin araştırılması gerekmektedir. Bu amaçla sosyal psikolojide kullanılan ölçme tekniklerinden yararlanılmaktadır.
Bu araştırmadaki amacımız, reklamı yapılan ürün veya hizmetlerde hangi kalite boyutlarının vurgulandığını belirlemektir. Literatürde ifade edilen ürün ve hizmet kalite boyutlarının reklamlarda ne ölçüde dikkate alındığı ve bunların reklamlarda ne ölçüde kullanıldığını göstermektir. Bunun için ise, içerik analizi tekniğinden yararlanılmıştır.
Araştırmamız başlıca üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm araştırma ile ilgili teorik alt yapı, ikinci bölüm araştırma uygulaması, üçüncü bölüm ise, uygulama sonuçlarının değerlendirilmesinden oluşmaktadır.

1. Giriş

Günümüzde iş dünyasında yaşanan yoğun rekabet ve hızlı değişime karşı işletmelerin ayakta kalabilmeleri için reklam en etkili pazarlama yöntemlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Türkiye’de reklamcılığın milli hasıladaki sektör olarak payı, kültürel ve sosyal hayatımızdaki yeri ve ekonomideki etkinliği son elli yılda gittikçe gelişme göstermiştir. Bununla birlikte reklamcılık, günümüzde gerek iş dünyasının, gerekse ülke ekonomisinin en önemli sektörlerinden biri haline gelmiştir.
Reklam sektöründeki bu hızlı gelişmeler beraberinde, bu sektörde kalitenin önemini de gündeme getirmiştir. Bugün işletmeler ürün veya hizmetlerini reklam aracılığıyla hedef tüketicilere duyurmaktadırlar. Kalite ise, tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alırken dikkat ettiği en önemli değişkenlerden biri olmaktadır. Bu nedenle işletmeler ürün ve hizmetlerinin etkin bir şekilde pazarlamasını sağlamak için, reklamı yapılan ürün veya hizmetin özelliklerini ve kalitesini reklamda tüketicilere en iyi şekilde yansıtmaya çalışılmaktadır.
Reklamların kalitesi, müşterilerin ürün veya hizmetin kalite karakteristiklerini en iyi şekilde algılamasını sağlama ile doğru orantılıdır. Reklamcılıkta kalite bilincinin oluşması için, reklamlarda tanımlanan ürün ve hizmet kalite boyutlarına ne derece önem verildiğinin araştırılması gerekmektedir.

2. Kuramsal Çerçeve

2.1. Reklamcılık

Reklamcılık dinamik, ilginç ve gittikçe gelişen bir sektördür. Bugün reklamcılık gelişmiş ve gelişmekte olan, kapitalist ve sosyalist ekonomilere sahip ülkelerde çok önemli bir pazarlama ve kitle iletişim aracıdır. Ürün, hizmet, simge ve fikirlerin bilgi verme veya ikna etme yolu ile topluma iletilmesini sağlar. Ancak reklam tek başına ürün veya hizmetlerin satışını gerçekleştirmez. Sadece satışa yardımcı olur.
Reklam bir kitle iletişim aracıdır. Basılı yayın (gazete, dergi, poster gibi) ve elektronik iletişim araçlarıyla (radyo, televizyon gibi) ürün, hizmet, simge, fikir veya kuruluş ile ilgili mesaj yollanabilir (Kavas, 1985: 54).
Reklamcılık, bugün endüstri ve ticarette çok önemli bir yayın şeklidir. Bununla birlikte reklamcılık, dünyanın her tarafında tutulan, benimsenen ve kar getiren bir meslek haline gelmiştir.
Bilgi çağında yaşamlarını sürdürmeye çalışan kurum ve kuruluşların temel amaçları; sahip oldukları fiziksel ve beşeri kaynakları en verimli biçimde kullanarak hedeflerine ulaşmak, ürün ve hizmetleri üretip, pazarlamak ve daha fazla kar sağlamaktır. Bu amaçlara ulaşmak ve rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen işletmeler için reklam en etkili pazarlama iletişimi uygulamalarından biridir. (Yaylacı, 1998: 43).
Tüketicilerin değişik veya benzer mallara ilgisini çekmek ve onları etkilemek açısından, piyasada yoğun bir rekabet söz konusudur. İşte reklam, müşterinin ilgisini çekmek ve mallar arasında yapacağı seçimleri etkilemek açısından çok önemli bir etkendir (Oluç, 1990: 3).
Genel olarak işletmeler, reklam yolu ile tüketicilerin tercihlerini etkileyerek, talebi artırmaya çalışırlar. Talebin artması ise işletme için varolan pazarın genişlemesi demektir. Bunun sonucunda, işletmenin mal ve hizmet satışlarında muhtemel artışlar olur. Reklamın yapılmaması durumunda ise, karın azalması sonucuyla karşılaşılabilir (Gümüş, 1995: 7).
Reklam, rekabetsel pazar ortamında işletmelerin kendilerini savunmasını, sahip olduğu pazarı korumasını, rakiplerini yenerek pazarı genişletmesinde kullanacağı bir savunma ve saldırı silahıdır (Önce, 1988: 33).
Her gün gelişen reklamcılığın, tüketici ile ilgili sosyal sorumluluğunun olduğu bir gerçektir. Serbest rekabet sisteminin ve ticari faaliyetlerin tamamlayıcısı olan reklamın, en önemli fonksiyonu tüketiciye doğru ve yararlı bilgi vermektir. Reklamın bu fonksiyonu yanında üretici, toptancı, perakendeci ve tüketiciler için birçok yararlı fonksiyonu vardır (Saydan, 1994: 39).
Reklamın fonksiyonlarını başlıca iki kısımda gösterebiliriz (Mimtad, 1990, 27 , Oluc, 1990, 9; Saydan, 1994, 40-42; Kurtuluş, 1989, 32).
Reklamın birincil fonksiyonları olarak, satışları artırmak, aracı sağlamak, aracıya yardım, tüketimi artırmak, güven sağlamak, üretici için pazar sağlamak, alıcıya yardım, zamanlama, bilgi sağlama, marka bağımlılığı, ucuz üretim ve pazar oluşturmak söylenebilir. İkincil fonksiyonları ise, satıcıları cesaretlendirmesi, yöneticileri etkilemesi, yayın aracıları finanslaması, işgörenleri etkilemesi olarak söylenebilir.

3. Ürün ve Hizmet Kalitesi

3.1. Ürün ve Ürün Kalitesinin Boyutları

İnsan ihtiyaçlarını karşılamaya yarayan ve genellikle parayla veya başka bir ekonomik madde ile değiştirilebilen ve elde edilmesi belli bir çaba gerektiren maddelere ürün denilir (Şahin, 1994: 23).
Bir ürünün kalitesi tüketici ihtiyaçlarını en ekonomik düzeyde karşılamayı amaçlayan mühendislik ve imalat karakteristiklerinin bileşiminden ibarettir (Kobu, 1996: 469). Üretim kalitesi kötü işçiliği, iş yöntemleri ve gecikmeleri, israfı önleyerek üretimde sağlanacak verimdir. Ürün kalite anlayışı içinde bugün kalite “müşterilerin son ürün ya da hizmetle ilgili duyduğu doyum ve hoşnutluk düzeyi olarak tanımlanmaktadır. (Akal, 1995, 84).
Kalitenin çok boyutlu olması ve farklı şekillerde algılanması, kalite konusunda bu kadar çok tanımın yapılması ve ortak bir tanım üzerinde anlaşılamamasının sebebi olarak gösterilebilir.1987 yılında kalitenin 8 boyutu Garvin tarafından aşağıdaki gibi ifade edilmiştir: (Garvin, 1987: 104-108; Garvin, 1988: 49-50):

1. Performans: Ürün ya da hizmette bulunan birincil özellik. Örneğin, otomobilin hızı veya televizyonun görüntü netliği.
2. Özellik (Görünüş): Ürünün çekiciliğini sağlayan ana özellikler.
3. Güvenilirlik: Ürünün kullanım içinde performans özelliklerinin sürekliliği.
4. Uygunluk: Spesifikasyonlara, belgelere ve standartlara uygunluğu.
5. Dayanıklılık: Kullanılabilir ömrünün uzunluğu. Hem teknik, hem de ekonomik boyutu içerir.
6. Hizmet görürlük: Sorun ve şikayetlerin kolay çözülebilirliği.
7. Estetik: Albenisi ve duyulara seslenebilme yeteneği (görünüş, koku, tat ve hissetmenin nasıl olduğuyla ilgilidir).
8. Algılanan Kalite (Perceived Quality): Müşterinin algıladığı kalite (imaj).

3.2. Hizmet ve Hizmet Kalite Boyutları
İnsanların ihtiyaçlarını karşılayan bazı şeyler elle tutulmaz, gözle görülmez. Bir berberin, bir sigorta şirketinin, bir devlet memurunun bize sağladığı faydalar bu tanıma uymaktadır ve bunlara hizmet denir (Berberoğlu, 1993: 12).
En yalın anlamda hizmet: Herhangi birisi için yapılan iştir. Hizmet bir müşteriye, bir kuruma ya da her ikisine birden sağlanabilir (Ardıç, 1998: 12).
Amerikan Pazarlama Birliğinin hizmetleri, “satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan yararlar, eylemler ve doygunluklar” olarak tanımlamasından sonra hizmet kavramını tanımlama çabaları da artmıştır (Borak, 1986: 70-71).
Kalitede olduğu gibi hizmet kalitesi de çok boyutludur. Bu yüzden hizmet kalitesinin basit ve net bir tanımı yoktur. Ancak literatürde hizmet kalitesi gerçek ve algılanan hizmet kalitesi arasında farklılık olarak ifade edilmektedir (Arora ve Stones, 1996: 24).
Kalitede olduğu gibi, hizmet kalitesinin de çok sayıda tanımı yapılabilir. (Rosander, 1989: 530):

• Kalite, mekanizmaların performansların hatasız olarak gerçekleştirmelidir.
• Kalite, insanların performanslarını hatasız olarak gerçekleştirmeleridir.
• Kalite, kusursuz ürünlerin satın alınmasıdır.
• Kalite, doğru önlemin bulunmasıdır.
• Kalite, sorunların ortadan kaldırılmasıdır.
• Kalite, nazik davranmaktır.
• Kalite, güvenilir olmaktır.
• Kalite, güvenli performans göstermektir.
• Kalite, zamana uygunluktur.
• Kalite, derhal önlem alınmasıdır.
• Kalite, müşterinin parasının değerini almasıdır.
• Kalite, her türlü kusurun ortadan kaldırılmasıdır.
• Kalite, her türlü hatanın ortadan kaldırılmasıdır.
• Kalite, güvenli olmayan koşullara karşı korunmadır.
• Kalite, sorunların belirlenmesi ve çözülmesi için doğru veridir.

Hizmet kalite boyutlarını açıklamaya çalışan bir çok çalışma mevcuttur. Sasser, Olsen ve Wyckoff 1978’de hizmet performansının farklı üç boyutunu personel düzeyi, tesisler düzeyi ve materyal düzey olarak ifade etmişlerdir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 42). Yani hizmet kalitesinin hizmetin sonucundan daha fazla şeyi içerdiğini, hizmetin ulaştırılma biçimini vurgulamışlardır.
Christian Gronroos, hizmet kalitesinin iki tip için var olduğunu açıklamıştır. Teknik kalite, işlevsel (functional) kalite (Paich, 1994: 33). Teknik kalite, müşterinin hizmetten ne elde ettiği iken, işlevsel kalite ise, hizmetin müşteriye nasıl ulaştırıldığı anlamına gelmektedir (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 43). Teknik kalitenin görülmesi işlevsel kaliteye göre daha kolaydır. Teknik kalite; kaliteyi güvence altına alacak sistemlerin, prosedürlerin ve tekniklerin uygulanmasıdır. İşlevsel kalitenin, yani müşteriye nasıl hizmet edildiğinin objektif olarak ölçülmesi, standartlaştırılması ve sistematikleştirilmesi daha zordur. İşlevsel kalite, müşterinin ön yargılarından, algılamalarından daha çok etkilenir. Yapılan araştırmalar, işlevsel kalitenin yüksek olması teknik kalitedeki performans düşüklüğünü telafi edebildiğini göstermektedir. Bir hizmetin teknik kalitesi uygun düzeyde, ancak işlevsel kalitesi yetersiz düzeyde ise, teknik performansın müşteriyi tatmin etme düzeyinden bağımsız olarak genellikle tatminsizlik hakim olmaktadır (Hutt ve Speh, 1992: 337).
Jormo Lehtinen, hizmet kalitesini “süreç kalitesi” ve “çıktı kalitesi” olarak ele almıştır. Süreç kalitesi müşteri tarafından hizmetin elde edilişi esnasında değerlendirilen kalitedir. Çıktı kalitesi ise, hizmet yerine getirildikten sonra müşteri tarafından değerlendirilmesidir (Berry, Zeithaml ve Parasuraman, 1985b: 55).
Lehtinen ve Lehtinen, hizmet kalitesi hakkındaki temel savları hizmet kalitesinin, hizmet örgütünün elemanları ve müşteri arasındaki etkileşiminden oluştuğudur. Lehtinen ve Lehtinen’in tanımladığı üç kalite boyutu, fiziksel kalite, şirket kalitesi ve etkileşimci kalitedir. Fiziksel kalite; hizmetin fiziksel yönünü içerir (ekipman ve binalar). Firma kalitesi, şirketin imajını ya da profilini içerir. Etkileşimci kalite ise; müşteriyle ilişkide bulunan personel ile müşterilerin ve müşterilerin de diğer müşterilerle ilişkilerinden oluşur (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 43).
Parasuraman, Berry ve Zeithaml hizmet kalite boyutlarını dört farklı hizmet grubunu kapsayan bir araştırma sonunda 10 hizmet bileşenine ayırmışlardır (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 47; Zeithaml, Parasuraman, ve Berry, 1990: 21-22):

1. Güvenilirlik [Reliability]: Performansın tutarlılığını içerir. Firmanın hizmeti ilk defada doğru yapması ve firmanın verdiği sözü tutması anlamına gelir. Daha spesifik olarak şunları kapsamaktadır.

• Doğru faturalama (faturalamada titizlik ve dikkat)

• Kayıtların doğru saklanması
• Hizmeti önceden belirtilen (tasarlanan) zamanda yerine getirmek

1. Heveslilik (Karşılık Vermek) [Responsiveness]: Hizmetin sağlanmasında çalışanların istekli oluşu ile ilgilidir. Hizmetin zamanında olmasını içerir.

• Bir işlem slipini derhal postaya vermek
• Hızlı hizmet vermek (randevuları çabuk bir şekilde yapmak)
• Müşteriyi hemen çağırmak

1. Yeterlilik [Competence]: Hizmeti sunmak için gerekli bilgi ve beceriye sahip olma anlamına gelmektedir. Şunları içerir.

• Müşteri ile ilişki kuran personelin bilgi ve becerisini kullanması
• Faaliyetleri destekleyen personelin bilgi ve becerisi
• Örgütün araştırma kapasitesi

1. Ulaşılabilirlik [Access]: Yaklaşılabilirliği ve kolay ilişki kurulabilirliği içerir.

• Telefonla hizmete çabuk ulaşabilmesi
• Hizmeti alma için bekleme zamanının çok olmaması
• Faaliyet saatlerinin uygunluğu
• Hizmet tesislerinin uygun yerlerde olması

1. Nezaket [Courtesy]: Müşteriyle ilişkide bulunan personelin kibarlığı, saygısı, hürmeti ve dostluğunu içerir (Surprenant ve Solomon; 1987: 88). (resepsiyon sorumlusu veya telefon operatörlerin nezaketi gibi...)

• Müşteri ile ilişki kuran personelin görünüşünün düzgün, zarif ve temiz olması
• Müşterinin orada bulunmasına ilgi gösterilmesi

1. İletişim [Communication]: Müşterileri anlayabilecekleri bir dilde bilgilendirmek ve onları dinlemek anlamına gelir. Firma farklı müşteriler için dilini uydurabilmeli farklılaştırabilmelidir. (Eğitimli bir müşteri için ileri düzeyde bir dil kullanırken, daha eğitimsiz bir müşteri için basit bir dil kullanmak)

• Müşteriye hizmetin kendisini açıklamayı
• Müşteriye hizmetin maliyetini
• Maliyet ve hizmet arasındaki değiş tokuşu açıklamak
• Müşteriye çıkabilecek bir problemin halledilebileceği konusunda güvence vermek

1. İtibar [Credibility]: İnanırlılığı, dürüstlüğü, müşterinin çıkarlarını kalben hissetmeyi içerir. İtibara katkıda bulunan faktörler.

• Şirket ismi
• Şirketin ünü
• Müşteri ile ilişki kuran personelin kişisel özellikleri
• Müşterilerle etkileşimde kullanılan satış teknikleri

1. Güvenlik [Security]: Şüphe, risk ve tehlikeden uzak olma anlamına gelir.

• Fiziksel ve finansal güvenlik
• Mahremiyet konuları

1. Müşteriyi Bilmek ve Anlamak [Understanding and Knowing The Customer]: Müşterinin ihtiyaçlarını anlamada çaba sarf etmeyi içerir.

• Müşterinin spesifik ihtiyaçlarını öğrenmeyi
• Müşteriye bireysel ilgi göstermeyi
• Düzenli müşterilerin farkında olmayı içerir
• 10. Fiziksel Varlıklar [Tangibles]: Hizmetin fiziksel yanını içerir.
• Fiziksel tesisler
• Personelin görünüşü
• Hizmeti sunmak için kullanılan araç ve ekipman
• Hizmet tesisindeki diğer müşteriler

4. Uygulama

4.1. Araştırmanın Amacı

İşletmelerin, müşterilerle iletişim kurmasını, ürün ve hizmetlerini etkili bir biçimde pazarlamasını sağlayan, en önemli yollardan biri, reklamdır. Bu araştırmada televizyonda çıkan reklamlarda, ürün ve hizmet kalite boyutlarının ne ölçüde vurgulandığı belirlenmeye çalışılmıştır. Başka bir ifadeyle bu araştırmadaki amacımız, reklamı yapılan ürün veya hizmetlerde, hangi kalite boyutlarının vurgulandığını belirlemektir. Ayrıca literatürde ifade edilen, ürün ve hizmet kalite boyutlarının, reklamlarda ne ölçüde dikkate alındığı ve bunların reklamlarda ne ölçüde kullanıldığını göstermektir.

4.2. Araştırma Soruları

Hipotez 1: Reklamlarda en fazla vurgulanan ürün kalite boyutu, performanstır.
Hipotez 2: Reklamlarda en fazla vurgulanan hizmet kalite boyutu, güvenilirliktir.
Hipotez 3: Reklamlarda tanımlanmış ürün ve hizmet kalite boyutlarının tamamı vurgulanmamıştır.

4.3. Araştırmanın Sınırlılıkları

Bu araştırma, televizyon kanallarında çıkan reklamlar dikkate alınarak hazırlanmıştır. Araştırmada, Mart, Nisan, Mayıs ve Haziran ayları boyunca televizyonda gösterilen reklamlar incelenmiştir. İzlenen reklamlardan araştırmada kullanılmak üzere 30 ürün, 24 hizmet reklamı baz alınmıştır.
Ürünlerle ilgili olarak beyaz eşya, elektronik eşya, otomotiv, tüketim maddeleri, temizlik maddeleri, komünikasyon, kozmetik, mobilya ve seramik sektörü reklamları incelenirken, diğer ürünler örneklemin dışında tutulmuştur.
Hizmetlerle ilgili olarak ise; finans (bankalar, sigorta şirketleri, finans şirketleri, yatırım şirketleri) sektörü, perakendecilik sektörü, taşımacılık sektörü reklamları incelenmiştir.
Kodlama yapılırken, uzmanlara reklamların bizatihi kendisi değil, reklamlardaki ifadelerden yola çıkılarak kodlama yaptırılmıştır.
Reklamlarda vurgulanan ürün ve hizmet kalite boyutları incelenirken, ürünler için Garvin tarafından 1988 yılında tanımlanan sekiz kalite boyutu, hizmetler için ise Parasuraman, Berry ve Zeithaml tarafından 1985 yılında tanımlanan on kalite boyutu dikkate alınmıştır.

4.4. Araştırma Modeli

Araştırmada içerik analizi yöntemi kullanılmıştır. Sayısal olmayan, niteliğe dayalı çalışmalarda içerik analiz kullanılmaktadır (Açık uçlu sorularda, gözlem ve görüşmeye dayalı sorularda vb..). İçerik analizi ile mesajların kitleler tarafından nasıl algılandığı, iletilmek istenen haber ve yaratılmak istenen imajın gerçekleşip, gerçekleşmediği ortaya çıkarılabilmektedir. İçerik analizi sözlü ya da yazılı mesajların incelenmesinde kullanılan bir yöntem olup, şu şekilde tanımlanmaktadır. “İçerik analizi kullanılan iletişimde mesajın içeriğinin objektif, sistematik ve kantitatif tanım için kullanılan bir araştırma tekniğidir” (Güllülü, 1990: 17).
İçerik analizinin bize sağlayacağı en büyük fayda, kitle iletişim araçları (TV, Radyo, yazılı ve basılı medya, vb..) ile yapılan yayınların içeriğinin mümkün olduğunca objektif ve standartlaştırılmış bir sınıflamaya tabi tutmasıdır (Keleş, 1973: 140). Reklam mesajlarının tüketicileri ne ölçüde bilgilendirdiği, tüketiciler açısından, rasyonel ve duygusal niteliklerinin bulunup bulunmadığı, müşterilerin mesajları açık bir şekilde algılayıp algılamadığını belirlemede kullanılan bir yöntem olarak, literatürde kullanılmaktadır.
İçerik analizi, üç aşamada özetlenebilir. Birinci aşama; kategorilerin belirlenmesi, ikinci aşama olan kodlamada görsel ve yazılı medyada yayınlanan reklamlar bu boyutlara göre kodlanmış, üçüncü aşamada ise, kodlama neticesinde ortaya sonuçlar belirlenerek reklamlarada belirlenen boyutlar tespit edilmiştir.

4.5. Veri Toplama Aracı

Mart, Nisan, Mayıs ve Haziran aylarında televizyonda çıkmış olan reklamlar izlenerek teybe ve videoya kaydedildi. Reklamlar televizyonda izlenerek, teybe ve videoya kaydedilen ses ve görüntüler, tekrar tekrar dinlenerek ve izlenerek kodlama yapıldı.

4.6. Ana Kütle ve Örneklem

Araştırmada, televizyonda çıkan ürün ve hizmet reklamları incelenmiştir. Araştırmada, ana kütleyi televizyonda yayınlanan tüm ürün ve hizmet reklamları oluşturmaktadır. Bu reklamlardan asıl incelemeye aldığımız 30 ürün ve 24 hizmet reklamı ise araştırmanın örnek kısmını oluşturmaktadır.

4.7. Verilerin Değerlendirilmesi

Araştırmacının, reklamları izleyerek elde ettiği ifadeler, 2 uzman tarafından kodlandı. Kodlamada esas olarak, ürünler için; 1988 yılında Garvin tarafından tanımlanan sekiz kalite boyutu, hizmetler için ise; 1985 yılında Parasuraman, Berry ve Zeithaml tarafından tanımlanan on kalite boyutu dikkate alınmıştır. Bu boyutlara göre, reklam ifadeleri incelenmiş ve kodlama yapılmıştır.

5. Bulgular

5.1. Genel Bulgular

Ürün Kalite Boyutlarıyla İlgili Bulgular

17 reklamda hem uzman 1, hem uzman 2 ifade ettikleri toplam 39 boyutta ortak kodlama yapmışlardır. Ancak geriye kalan 13 reklamda ise; 21 boyutta ortak kodlama yaparken, 12 boyutta da farklı kodlama yapmışlardır.

Tablo

Performans boyutu; uzman 1 tarafından 17 kez, uzman 2 tarafından 19 kez, Özellik boyutu; uzman 1 tarafından 23 kez, uzman 2 tarafından 23 kez, Güvenilirlik boyutu, uzman 1 tarafından 7 kez, uzman 2 tarafından 5 kez, Uygunluk boyutu, uzman 1 tarafından 1 kez kodlanmış, uzman 2 tarafından ise, hiç kodlanmamıştır. Dayanıklılık boyutu, uzman 1 tarafından 2 kez, uzman 2 tarafından 1 kez kodlanmıştır. Hizmet görürlük boyutu, uzman 1 tarafından hiç kodlanmamış, uzman 2 tarafından ise 7 kez kodlanmıştır. Estetik boyutu, uzman 1 tarafından 12 kez, uzman 2 tarafından 11 kez, Algılanan kalite boyutu ise, uzman 1 tarafından 7 kez, uzman 2 tarafından 7 kez kodlanmıştır.
Hizmet Kalite Boyutlarıyla İlgili Boyutlar

12 reklamda uzman 1 ve uzman 2 ifade ettikleri toplam 33 boyutta ortak kodlama yapmışlardır. Ancak geriye kalan 12 reklamda ise 29 boyutta ortak kodlama yaparken 19 boyutta da farklı kodlama yapmışlardır.
Bu boyutlara ilave olarak uzman 2 tanımlanan 10 hizmet kalite boyutuna ilaveten GARANTİ SİGORTA, DEMİR YATIRIM ve TOPRAKBANK reklamlarında çeşitlilik boyutunu tanımlamıştır.

Tablo 4.4

• Güvenilirlik boyutu; uzman 1 tarafından 8 kez, uzman 2 tarafından 9 kez, Heveslilik boyutu; uzman 1 tarafından 8 kez, uzman 2 tarafından 10 kez, Yeterlilik boyutu; uzman 1 tarafından 2 kez, uzman 2 tarafından 2 kez, Ulaşılabilirlik boyutu, uzman 1 tarafından 6 kez, uzman 2 tarafından 6 kez, Nezaket boyutu; uzman 1 tarafından 6 kez, uzman 2 tarafından 6 kez, İletişim boyutu; uzman 1 tarafından 8 kez, uzman 2 tarafından 10 kez, İtibar boyutu; uzman 1 tarafından 15 kez, uzman 2 tarafından 16 kez, Güvenlik boyutu; uzman 1 tarafından 2 kez, uzman 2 tarafından 2 kez, Müşteriyi bilmek ve anlamak boyutu; uzman 1 tarafından 9 kez, uzman 2 tarafından 5 kez, Fiziksel varlıklar boyutu; uzman 1 tarafından 4 kez, uzman 2 tarafından 6 kez kodlanmıştır.

Bunlara ilave olarak uzman 2, Parasuraman, Berry ve Zeithaml’ın tanımladığı 10 hizmet kalite boyutuna ek olarak Demir Yatırım, Garanti Sigorta ve Toprakbank reklamlarında çeşitlilik boyutunu da tanımlamıştır.

5.2. Özel Bulgular

Hipotez 1: Reklamlarda en fazla vurgulanan ürün kalite boyutu, performanstır.
Tablo 4.2.’de görüldüğü gibi özellik boyutu uzman 1 ve uzman 2 tarafından 23 kez ayrı ayrı kodlanmıştır. Dolayısıyla en fazla vurgulanan ürün kalite boyutu performans değil, özellik boyutu çıkmıştır. H1 reddedilir.
Hipotez 2: Reklamlarda en fazla vurgulanan hizmet kalite boyutu, güvenilirliktir.
Tablo 4.4’te görüldüğü gibi itibar boyutu uzman 1 tarafından 15 kez, uzman 2 tarafından 16 kez kodlanmıştır. Dolayısıyla en fazla vurgulanan hizmet kalite boyutu, itibar olmaktadır. H1 reddedilir.
Hipotez 3: Reklamlarda, tanımlanmış ürün ve hizmet kalite boyutlarının tamamı vurgulanmamıştır.
Tablo 4.2.’de görüldüğü gibi uzman 2, ürün kalite boyutlarından uygunluğu hiç kodlanmamıştır. Uzman 1 tarafından da hizmet görürlük boyutu kodlanmamıştır. Dolayısıyla H1 kabul edilir.
Tablo 4.4’te de görüldüğü gibi hizmet kalite boyutlarının tamamı uzman 1 ve 2 tarafından kodlanmıştır.

6. Sonuç ve Değerlendirme

İşletmelerin küresel pazarda rekabet edebilmelerinde en önemli faktörlerden biri üretmiş oldukları ürünleri ya da sundukları hizmetleri kaliteli üretmeleridir. Ancak yaşanan rekabet, işletmelerin sadece üretmiş oldukları ürün ya da hizmetlerin kaliteli olması ile rekabet edeceği anlamına gelmemektedir. Üretilen ürün ya da sunulan hizmet, iyi bir şekilde tüketicilere aktarılmıyorsa bunun herhangi bir anlamı kalmayacaktır. Bu açıdan bakıldığında, tüketicilere ürün veya hizmetleri aktarmada en önemli araçlardan biri olan reklam büyük önem arzetmektedir. Paragraf reklamlarda ürünlerin ya da hizmetlerin müşterilerce kabul görmesi ve talebinin gerçekleşmesi için en az kendileri kadar reklamlarının da kaliteli olması gerekmektedir.
Reklamlarda ürün ya da hizmet kalite boyutlarının, ne ölçüde kullanıldığını belirlemeyi hedefleyen bu araştırmada, teorik açıdan olayların ne kadar farkına varıldığı bilinmeksizin, pratik uygulamada hemen hemen tüm kalite boyutlarının kullanıldığı dikkat çekmektedir. Dolayısıyla, televizyonlarda çıkan reklamların profesyonelce düşünüldüğü söylenebilir. Bu ve benzeri teorik çalışmaların yapılmasının da uygulayıcılara faydalı olacağı söylenebilir.


Derlemedir... 3 farklı kaynaktan alınmıştır...

Not: Remzi arkadaşımızın konusu konusuz konulara gitmiş bu yüzden alıntı şeklinde burda belirttim...

bende makro pazarlama ödevini bize konu diye çaktın sandıydım

su baslıkları renklı yapsaydın

ayrıca guzel konu + rep

bıde benım hayalımdı reklamcı olmak

bana eskı gunlerı hatırlarttın

reklam cok onemlıdır gercektende

bı laf vardır ya

reklamın ıyısı kotusu oılmaz

valla dogru

ödev konumu daha secmedim bu hazırda bulunsun

+

csyasoo tarafından gönderildi.

su baslıkları renklı yapsaydın

ayrıca guzel konu + rep

bıde benım hayalımdı reklamcı olmak

bana eskı gunlerı hatırlarttın

reklam cok onemlıdır gercektende

bı laf vardır ya

reklamın ıyısı kotusu oılmaz

valla dogru

reklamın iyisi kötüsü olmaz etik reklam etik olmayan reklam olur

ama her şekilde cok önemli orası kesin


sağolun yorumlar için